Era de esperar. Harley-Davidson se ha llevado un nuevo batacazo en el primer trimestre de 2019, aunque la verdad es que no ha sido tan duro como se preveía que pudiera ser.
La guerra comercial desatada por Donald Trump poniendo a Estados Unidos en contra de la Unión Europea y de China ha obligado a Harley-Davidson a tomar unas decisiones que les han afectado negativamente a corto plazo, pero que confían puedan revertir con la llegada de nuevos modelos y evitando las imposiciones arancelarias.
Pérdidas duras, pero esperadas y necesarias
Las cifras hablan por sí mismas. Con una caída en picado del beneficio neto del 26,8% y una barrena de los beneficios hasta un 37,7% menos que en el mismo periodo del año anterior, las cuentas de Harley-Davidson se están resintiendo más de la cuenta durante los últimos meses, pero tampoco es algo que sorprenda.
En Milwaukee sabían que 2019 iba a ser un año duro desde que anunciaron la externalización de su producción como consecuencia de la guerra comercial desatada entre Donald Trump desde el despacho oval contra Europa y China. La disputa arancelaria a tres bandas ha dejado a Harley-Davidson en una posición de debilidad recibiendo materias primas mucho más caras desde el extranjero y sufriendo de manera severa la represalia en forma de tarifas adicionales para las motos americanas que llegan a Europa desde el pasado verano.
El acero y el aluminio importados a Estados Unidos estrenaron un 25% y 10% más de aranceles respectivamente, el año pasado. China contraatacó con una subida arancelaria del 25% y Europa hizo lo propio con medidas sobre los productos americanos por valor de 3.200 millones de euros. La peor parte se la ha llevado Harley-Davidson con una losa que podría alcanzar los 100 millones de euros en 2019.
Asumiendo las pérdidas de ventas y el coste de los aranceles que ha decidido comerse la propia empresa sin repercutir a sus clientes y que se cifran en algo menos de 2.000 euros por moto de media, el beneficio se ha quedado en 127,9 millones de euros y unos ingresos de 108 millones.
La reducción en las cifras de ventas sigue lastrando a Harley-Davidson cediendo otro 3,8% a nivel global durante el primer trimestre de 2019 y confirmándose que la sangría ni siquiera se aplaca en su mercado doméstico, a la postre el más importante para la marca estadounidense.
El propio Matt Levatich, presidente de Harley-Davidson, apuntó que estas consecuencias son la confirmación de que la situación actual está directamente relacionada con las decisiones que han tomado para tratar de asegurar su futuro próximo, mientras que en el otro lado del cuadrilátero Donald Trump tuiteó completamente encerrado en una burbuja.
“Harley Davidson has struggled with Tariffs with the EU, currently paying 31%. They’ve had to move production overseas to try and offset some of that Tariff that they’ve been hit with which will rise to 66% in June of 2021.” @MariaBartiromo So unfair to U.S. We will Reciprocate!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 23 de abril de 2019
Como si el rubio platino no hubiera tenido nada que ver, Trump aseguró que Harley-Davidson está sufriendo los aranceles del 31% por parte de Europa y que por eso la marca ha tenido que llevarse la producción de Estados Unidos a Asia, algo que ha calificado de "injusto para Estados Unidos", llamando a la reacción de la administración. Sólo recordaremos que el propio Trump calificó de "genial" el boicot a Harley-Davidson, a quien acusó de tomar decisiones poco patrióticas.
Todo o nada para el futuro de Harley-Davidson
Mientras pasan esta travesía por el desierto en Milwaukee, Harley-Davidson mira al futuro confiando en que puedan salir de la que posiblemente sea la situación más comprometida desde su fundación en 1903 con la mirada puesta en el medio plazo.
En 2019 la firma estadounidense estrenará una nueva gama de motos creadas sobre una plataforma modular que dará a luz a una maxitrail, una nueva custom y una streetfighter deportiva con menos de 1.000 cc, tres modelos dispuestos a conquistar los corazones de esos aficionados europeos y de todo el mundo que no han visto nunca en Harley-Davidson la respuesta a sus necesidades.
Por otro lado y tratando de despertar la fiebre mainstream, la Harley-Davidson LiveWire será la primera moto eléctrica grande proveniente de una de las grandes marcas de motos a nivel mundial. Desembarcará en la segunda mitad de 2019 por un precio de 33.700 euros en nuestro mercado, y no vendrá sola.
Tanto está buscando Harley-Davidson que se les asocie con el liderazgo en la movilidad eléctrica que incluso se han adentrado en el automovilismo. La firma americana recientemente ha anunciado su acuerdo de patrocinio con el equipo Envision Virgin Racing de la Fórmula E. Puede que no pinte nada en este tipo de competición, pero Harley-Davidson se está tomando los vehículos muy en serio y estos movimientos son una cuestión de imagen vital.
En Harley saben que el producto de custom grande y a precio de premium no les va a garantizar la continuidad. Necesitan una nueva generación de clientes y para conseguirla están preparando dos nuevos modelos de moto eléctrica que hagan las delicias de los jóvenes y les enganchen a la marca: un scooter urbano y una moto de offroad ligera y divertida.
En un plano más terrenal, Harley-Davidson para aplacar los efectos de la guerra comercial estaría ultimando los preparativos de una nueva fábrica en Tailandia con la que proveer la demanda de motos del mercado europeo y saltarse las medidas arancelarias. Tanto de materia prima como del producto terminado. De momento esta fábrica se encargará de alimentar la demanda de los países asiáticos durante los últimos meses de 2019.