Harley-Davidson busca desesperadamente una forma de salir de las arenas movedizas en las que se encuentra y donde cada vez se hunde más. Los resultados en la primera mitad de 2019 ya nos revelaron que la marca no solo no está repuntando, sino que sus cifras apuntan a ser todavía peores.
La marca americana lleva tiempo siendo consciente de que tenían que dar un puño en la mesa y cambiar radicalmente su estrategia. Eso pasaba por hacer un producto nuevo que se materializó con la Harley-Davidson LiveWire, su moto eléctrica de 33.700 euros y 175 kilómetros de autonomía. Se supone que este año marcaría el punto de inflexión para que empezasen a crecer, sin embargo no están consiguiendo uno de sus objetivos: enganchar a los más jóvenes.
Harley-Davidson busca la forma de seducir a los jóvenes
Los moteros de la vieja escuela poco a poco dejan de montar y comprar motos de Harley-Davidson, así que los de Milwaukee se propusieron buscar un enganche con la nueva hornada de jóvenes que empieza a montar en moto, pero con un ojo puesto en la tecnología y el otro en productos que sean ecológicos.
Pero las cosas no son tan fáciles como parecen y un reciente informe de Reuters, que ha hablado con 40 de los 150 concesionarios que distribuyen la Harley-Davidson LiveWire en Estados Unidos, da señales de que el plan de H-D parece que no funciona como ellos quieren. Los distribuidores de su moto eléctrica aseguran que no son los más jóvenes los que la están pidiendo, sino los motoristas experimentados que siguen desde hace tiempo a la marca y quieren probar una nueva forma de movilidad.
De esta forma a Harley-Davidson no le va a resultar nada fácil levantarse de la caída de ventas que lleva encadenando desde hace cuatro años y que en 2018 llegó a sus peores números (a la espera de ver cómo acaba 2019).
¿Por qué los jóvenes no compran la LiveWire? En una palabra: el precio. Esos 33.700 euros son cinco cifras que asustan y que no muchos bolsillos pueden pagar. Por un precio menor se puede comprar una moto eléctrica de Zero (y sobra) y su autonomía incluso es mayor. Muy pocos jóvenes van a destinar tal cantidad de dinero en una moto teniendo otras opciones en el mercado y las entrevistas con los concesionarios lo están demostrando.
Esto puede ser una gran decepción para Matt Levatich, director ejecutivo de H-D, que cuando lanzó al mercado la LiveWire puso las esperanzas en la facilidad de conducción de su moto eléctrica (sin embrague y sin tener que cambiar de marchas) como pretexto para que los clientes más jóvenes, verdes y urbanitas se sintiesen seducidos.
Sí que es cierto que las consultas de los menos experimentados llegan hasta los concesionarios, pero son solo eso, preguntas sin conversiones en ventas cuando "salen huyendo tras conocer el precio de la moto", tal como reconoce uno de los distribuidores. Según Gary Jon Prough, gerente de un concesionario de H-D en Countryside, los millenials no se pueden permitir pagar la LiveWire. Está dirigida a jóvenes ricos con ingresos superiores a 100.000 dólares al año (91.000 euros al cambio), un perfil que desde luego no sale de debajo de las piedras. Como él otros distribuidores creen que los de Milwaukee podrían ofrecer algún tipo de incentivo o algún descuento para impulsar su venta.
James Hardiman, analista de Wedbush Securities consultado por la agencia que ha llevado a cabo el informe, cree que en su primer año de ventas la LiveWire tendrá un volumen de ventas de entre 400 y 1.600 unidades. Esto supone un 1% de las 228.051 motos que Harley-Davidson vendió en el mundo en 2018.
Harley-Davidson de momento prefiere proteger su imagen de marca vendiendo la LiveWire aunque sea a cuentagotas antes que poner en práctica esos descuentos que sugieren desde los concesionarios. Esto se traduce en que cada uno de los distribuidores tendrán menos de diez LiveWire en 2019 para vender.
De todas formas, los americanos no contemplan solo la LiveWire como su única vía de escape. En su plan también incluyen sus bicicletas eléctricas, sus motos eléctricas para niños e incluso recientemente anunció cómo sus futuras motos serán todavía más tecnológicas. Está claro que es un plan a largo plazo el que han planteado. Veremos cómo les sale la jugada. Seguro que el viaje de Ewan McGregor y Charlie Boorman en 'Long Way Up' a lomos de una Harley-Davidson LiveWire también les dará un empujón.
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